Onur Air Vakası: Bir Sosyal Medya Depremi

25 Ekim 2011 tarihinde Van'a yardım çalışmalarının en yoğun biçimde sürdüğü, duygusal olarak en sıcak anların yaşandığı saatlerde sosyal medyada bir anda Onur Air'e karşı büyük bir tepki oluştu.

"Onur Air" Twitter'da sadece 15-20 dakika içinde trending topic (TT) oldu. Facebook sayfalarına binlerce olumsuz yorum yazıldı. Özetle, Onur Air sosyal medya iletişiminde tam anlamıyla büyük, yıkıcı bir depreme mâruz kaldı. Hikayenin nasıl başladığına, nasıl ilerleyip sonlandığına bakıp, bu ibretlik vakayı kısaca analiz etmek ve ne gibi dersler alınması gerektiğini tespit etmek çok önemli.

Olayların başlangıcı, Onur Air Facebook sayfasının "notlar" kısmında duyurulan bir kampanya. Açıklamasını alttaki resimde görebilirsiniz. Kısaca bahsedersek; Onur Air mevcut Facebook hayranları için kişi başı 0,5 TL bağış yapacağını, ancak bunla yetinmeyip her yeni üye için de aynı rakamı vereceğini, amacın 250,000 TL bağış yapmak olduğunu (yani toplamda 500,000 bin hayran sayısına ulaşmak) açıklıyor.



İlk bakışta sıradan bir yardım kampanyası olarak algılanabilecek bu açıklama kısa sürede insanların büyük tepkisini çekti. Tepkilerin ortak noktası, Onur Air'in böylesine büyük acılara neden olan bir durumu kendi lehine (hayran sayısını arttırmak) kullanmaya çalışarak fırsatçılık yaptığı yönündeydi. Tepkiler o kadar büyüdü ki Onur Air kısa sürede kampanyayı durdurduğunu açıklamak zorunda kaldı. Aslında filmin tam anlamıyla koptuğu nokta da burası oldu. Onur Air, kampanyanın sona erdiğini yarı aşağılama, yarı azarlama üslubuyla hayranlarına (!) duyurdu.



Bu noktadan sonra artık kriz patlamış, kartopu etkisiyle hızla büyümüş ve Onur Air'i enkazın altında bırakmıştı. Bu şiddette bir depremle sarsılacağını öngöremeyen marka ve ajans panikleyerek daha da büyük hatalar yaptılar. Önce olumsuz yorumlar silindi, ardından açıklama yazıları düzeltilmeye çalışıldı fakat her yapılan daha fazla tepki çekmekten başka bir işe yaramadı.

Sonuçta Onur Air hayran sayısını arttıramadığı gibi, onbinlerce insan için birkaç saat boyunca ülkenin en çok nefret edilen markası haline geldi. Ortada büyük bir iletişim hatası ve topluluk yönetimi zaafı olduğu çok açık.

Temel hataları ve alınması gereken dersleri şöyle sıralayabiliriz:

Sosyal medya politikası olmadan sosyal medya iletişimi yapmak, emniyet kemeri takmadan araba kullanmaya benzer.

Bir marka sosyal medya iletişimine başlarken öncelikle politikasını belirlemek zorundadır. Politikayı stratejiyle karıştırmadan, markanın değerleri ve imajıyla uyumlu olacak şekilde toplum karşısındaki siyasi ve ahlaki duruşunu belirlemeli, manifestosunu çıkarmalıdır. Bu temel noktalar sosyal medya iletişimini yürütecek kişilere çok net olarak anlatılmalıdır.

Acil durum freni sadece trenlerde değil, sosyal medya kampanyalarında da olması gereken bir şeydir.

Sosyal medyanın diğer mecralardan en temel farkı, karşılıklı konuşma özelliği ve sürecin an be an şekil ve yön değiştirebilmesidir. Dolayısıyla, bir acil durum freni ya da planınız olmak zorundadır. Sosyal medyada gelişen bir krize gazete haberine verdiğiniz şekilde tepki veremezsiniz. Çok hızlı, çok zeki ve çok sakin olabilmelisiniz. Aksi halde, hem telafi edilemez ölçüde geç kalmış hem de insanları doğru anlama şansını kaçırmış olursunuz.

Sosyal medyada, öncelik markanın istekleri değil, kullanıcının hisleridir.

Eğer sosyal medyada var olacak ve sürekli bir iletişim içinde bulunacaksanız şunu kabullenmek zorundasınız: Öncelik hiçbir zaman markanızın menfaati ya da planları olamaz. Bulunduğunuz ortam kullanıcının sözünün geçtiği ve tam da bu yüzden çok güçlü olan, sizin de bulunmak istediğiniz bir yer. İnsanların hislerine, hassasiyetlerine, tepkilerine öncelik tanımaktan başka çareniz yok. Yorumları silerek bir yere varamazsınız, bilakis tepkiyi büyütürsünüz.

On-line topluluk yönetimi özel beceriler ister.

Yönettiğiniz topluluğun ve onun parçası olduğu toplumun kültürel kodlarını bilmek, topluluk üyelerini gerçekten anlayabilmek ve her duruma uygun bir üslup geliştirebilmek hayati öneme sahiptir. Bunları yapabilmek için olgun ve sakin bir ruh durumuna, belli bir entelektüel birikime ve azımsanmayacak yazma becerilerine sahip olmak gerekir.

Bulunduğun ortamı tanımıyorsan ne yapacağını bilemezsin!

Bir sosyal ağ üstünde markayı temsil ediyorsanız o ortamın imkân, kural ve özelliklerini çok iyi bilmek zorundasınız. Onur Air vakasında gördük ki operasyonu yapan kişiler ne yapacaklarını bilemez haldeydi. Örneğin, Facebook kurallarına göre "bizi beğenin biz de karşılığında şunu yapalım" şeklinde bir kampanyayı ancak özel bir uygulama (app) yazarak gerçekleştirebilirsiniz. Standart bölümler olan duvar, notlar vb. alanlarda bu tip bir kampanya yapılamaz. Sayfa kapanma nedeni bile olabilir. Olumsuz yorumlar sel gibi akmaya başladığında da sayfa yöneticisi sürekli silmeye çalışarak engel olmaya çalıştı, bu zaten yanlış bir tercihti ama eğer mutlaka o yorumları bitirmek istiyorsanız yapmanız gereken tek şey sayfa ayarlarından "duvara yönetici dışında kimse yazamasın" seçeneğini işaretlemektir.

Bu blogdaki popüler yayınlar

Dijital Pazarlama Stratejileri: Inbound / Outbound

Twitter'da Nasıl "Trending Topic" Olunur?