Post-demografik Pazarlama ve Netnografi*



Özet: Dijital devrimin olgunluk evresine girdiğimiz bu dönemde ne sosyal bilimciler ne de pazarlama profesyonelleri tüketici davranışlarını geleneksel demografik veriler ve sınıflandırmalarla yeterince anlayabilir. 

Bu yeni dönemin yarattığı yeni insanlık durumunu anlamak için yeni bir zihniyete ve bu zihniyete uygun araştırma yöntem ve modellerine ihtiyaç var.

Bu yazıda post-demografik olarak adlandıracağım bu dönem için henüz yeterince değerlendirilmediğini düşündüğüm “Netnografi”nin önemi ve yakın/orta vadedeki olası açılımlarını ele alacağım.

Netnografi Nedir?


“Netnografi” 1990’ların sonunda Robert V. Kozinets tarafından pazarlama ve sosyal bilimler literatürüne armağan edildikten birkaç yıl sonra yine kendisi tarafından şöyle tanımlanmıştı:

-          “Netnografi” ya da İnternet üstünde yapılan etnografi, etnografik araştırma tekniklerini bilgisayar ortamında oluşmuş topluluk ya da kültürlerin araştırılmasına uyarlayan, yeni ve nitel bir araştırma metodolojisidir.” [1]

Bu tanım aradan geçen yıllar içinde elbette dönüştü. Dijital yerliler, dijital etnografi, dijital Darwinizm gibi kavramların ortaya çıkışıyla birlikte oluşan daha büyük ve dikine araştırılan bir çalışma sahasının parçası oldu.
Aynı dönemde ve bir anlamda paralel olarak yaşanan başka bir değişim ise “post-demografik” döneme girmemiz oldu. Yaklaşık 10-15 senedir farklı isimler ve yaklaşımlarla da olsa dile getirilmekte olan bu kavram, günümüz insanını, onun ihtiyaçlarını, beklentilerini, tüketim eğilimlerini, inşa ettiği ilişki ağını ve medeniyet örgüsünü anlamak için geleneksel demografik modellerin yetersiz olduğunu ifade eder.

İnsanların bilgiye erişim ve birbirleriyle etkileşim anlamında neredeyse sınırsız imkânlara kavuşmasıyla birlikte, daha önce tek yönlü ve geleneksel demografik hedeflemeye dayalı pazarlama iletişimi zorunlu bir evrimle karşı karşıya kaldı.

Post-demografik Toplum


Geçtiğimiz aylarda yayınlanan bir araştırmaya göre bireylerin kendi kimliklerini inşa etme süreci ve diğer kimlik ve aidiyet unsurlarına sahip bireylerle etkileşimleri tüketici davranışını kökten değiştirmiş durumda.

Zira insanların davranışlarını etkileyen şey markaların davranışları değil birbirlerinin davranışlarıdır.

Artık sadece kadın/erkek, yaşlı/genç, eğitimli/eğitimsiz vb. kategorilere dayanarak hedef kitle tanımı yapmak ve bunun üstüne strateji geliştirmek pek mümkün değil. Bu temel kategorileri yok saymadan, çok daha kişiselleştirilmiş, verili değil kazanılmış kimlikleri (çevreci, feminist, dindar, vejetaryen,  sivil toplum gönüllüsü, LGBT, rocker, hayvan hakları savunucusu, aktivist, sağlıklı yaşam odaklı vb.) öne çıkartan bir vizyona ihtiyaç olduğu açık.

Post-demografik pazarlama işte tam olarak bu vizyonu sahiplenen bir paradigmaya sahip olmalı. Aksi halde, 25-35 yaşlarında, çalışan, B SES grubuna dâhil iki kadının ortak yönlerinin, 50 yaşında bir ev kadınıyla 20 yaşındaki üniversiteli bir delikanlının hayvan sever olmaktan ötürü sahip oldukları ortak yönlerden daha güçlü ve etkili olduğunu düşünmeye devam ederiz.

  • Örneğin İngiltere’de video oyunu oynayanların yarıdan fazlasının kadın olduğunu, yine bu oyuncular içinde 44 yaşın üstündekilerin sayısının 18 yaşından küçüklerin sayısından fazla olduğunu öğrenmek bizi şaşırtabilir.[2]


  • Veya iş ile özel hayat dengesi için iş değiştirdiğini ya da değiştirmek istediğini söyleyen erkeklerin oranı 67% iken bu oranın kadınlarda 57% çıkması geleneksel aile ve cinsiyet algımızı sarsabilir.[3]


  • Z kuşağı söz konusu olduğunda, “Cinsel tercihiniz nedir?” sorusuna yanıt verenlerin yarısının “100% heteroseksüel değilim” demesi kafamızı iyice karıştırabilir.[4]


Netnografinin Çalışma Alanı: Online Topluluklar


Online (sanal) topluluklar belli bir ilgi alanı, değer, hassasiyet ya da amacı paylaşan bireylerin bir araya geldiği tüm dijital mecralara verilen genel isimdir. Sosyal ağ grupları, e-posta listeleri, bloglar, forumlar, chat odaları vb. mecralar online toplulukları bir araya getirebilir.

Bu ortamların karakteristik özelliği bilgi ve deneyim paylaşımına odaklanmış olmasıdır. Kendine has terminolojisi, kültürel kodları, argosu, öncelikleri, simgeleri olan bu toplulukların oluşumunda hiçbir temel demografik sınıflandırmanın önemi yoktur. Hatta kişiler faaliyetlerini çoğu zaman anonim olarak yürütebilirler. Böylece söz konusu topluluktaki bireylerin yaşadığı yer, yaşı, eğitim seviyesi, gelir düzeyi hatta cinsiyeti tümüyle önemsiz hale gelir.

İşte netnografi tam olarak bu toplulukları ve bunların parçası olan bireylerin davranışlarını ve eğilimlerini inceler. Kendine has yöntemleri, etik standartları ve hedefleri olan bir araştırma yöntemi olarak[5] tüketici davranışlarını giderek en çok etkileyen ortam olan online topluluklarını incelemesi sayesinde post-demografik pazarlamanın en önemli aygıtıdır.

Mikro Pazarlama Ana Akım Olur Mu?


Bu soruya kolayca evet demek zor. Zira ekonomiyi koşturan sektörler ve ürünlerin önemli kısmı hâlâ kitlesel tüketime yönelik olanlar. Gerçi bu tip ürünlerin yarattığı katma değer ve marka bilinci oldukça düşük olduğu için öneminin giderek azalacağını öngörmek mümkün.

Ne olursa olsun mikro pazarlama giderek daha önemli bir noktaya gelecek. Bunun kaçınılmaz olmasının sebebi yukarıda bahsettiğim dönüşümlerle birlikte giderek çok daha derin ve noktasal verilere ulaşıyor olmamız. Teknoloji bunun alt yapısını oluştururken, insanların daha özgür ve daha otantik olma istekleri ise sosyolojik yakıtı sağlayacak.

Dijital Pazarlamanın Farkı


Ortaya çıkan bu paradigma değişimi “pazarlama” kavramını da yeniden ele almayı şart koşuyor.

Değişime ayak uydurmak isteyen pazarlama her geçen gün daha temiz, şeffaf, kişiselleştirilmiş, faydalı ve bütüncül olmak zorunda. Tüm iletişim kanallarının şekillenmesinde tüketici tercihi ağırlıklı hale geldikten, içeriğin büyük kısmını tüketici üretir olduktan ve en önemlisi tüketiciler birbirleriyle istedikleri zamanda ve şekilde iletişime geçebilmeye başladıktan sonra pazarlama da kaçınılmaz ve geri dönülmez şekilde değişmek zorunda.

Alt yapıyla üst yapı arasındaki ilişkinin, tüketici-üretici dialektiğinin giderek karmaşıklaştığı bir sosyo-ekonomik düzende sadece yöntem ve taktik değişikliğiyle yetinemeyiz. Zihniyetimizi, değerlerimizi ve paradigmamızı topyekûn değiştirmek zorundayız.

*Bu yazı ilk kez Sherpa Blog'da yayınlanmıştır. 




[1] Kozinets, Robert V. (2002), “The Field Behind the Screen: Using
Netnography for Marketing Research in Online Communities,”
Journal of Marketing Research, 39 (February), 61-72.
[4] A.g.e.
[5] Robert V. Kozinets (1998) ,"On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture", in NA - Advances in Consumer Research Volume 25, eds. Joseph W. Alba & J. Wesley Hutchinson, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 366-371.

Bu blogdaki popüler yayınlar

Onur Air Vakası: Bir Sosyal Medya Depremi

Dijital Pazarlama Stratejileri: Inbound / Outbound

Twitter'da Nasıl "Trending Topic" Olunur?